Az észt Ekspress Grupp médiacsoportnak fontos bevételi forrása a content marketing és az egyedi cikkek eladásából keletkező bevétel. A többségi tulajdonost és a cég felügyelőbizottságának elnökét a médiacsoport digitális üzleti stratégiájáról kérdezték egy kutatásban.  

Az Ekspress Grupp évek óta próbálja meggyőzni az olvasóit arról, hogy az online tartalmakért épp úgy fizetni kell, mint a nyomtatottakért. Az észt médiacsoport a tulajdonosa a Delfi online hírportálnak, amely Észtország, Lettország és Litvánia legolvasottabb weboldala. Andre Veskimeister, a cégcsoport felügyelőbizottságának elnöke és Hans Luik, az Ekspress többségi részvényese múlt év végén végre nagy fordulatról számolhattak be, amit egy egykattintásos fizetőrendszer tett lehetővé. A „Baltic Media Health Check 2017-2018“ kutatáshoz készült interjú keretében bepillantást engedtek digitális üzleti stratégiájukba.

Inga Spriņģe: Az üzleti beszámolójuk szerint az Ekspress Grupp digitális bevételei 37 százalékkal nőttek. Melyek a legsikeresebb digitális termékeik?

Hans Luik: Úttörők vagyunk a digitális előfizetések értékesítésében [Észtországban – a szerk.] Először az Eesti Ekspress hetilapnál vezettük be, aztán az Eesti Päevaleht napilapnál. De az előfizetők számánál sokkal nagyobb ütemben nőtt az egyedi cikkek száma, amelyeket az ügyfelek megvásároltak. A „Zlick“ fizetőrendszer miatt sokkal kényelmesebben lehet egyenként eladni digitális cikkeket. Az Ekspress Grupp is egyike a „Zlick“ befektetőinek, de a versenytársaink is használják a rendszert.

Hans Luik (balra) és Andre Veskimeister az észt Eskpress Grupptól

Mely médiavállalkozások használják még a balti országokban?

Andre Veskimeister: Észtországban minden kiadó. Litvániában is van már szerződésünk néhány online portállal.

Hans Luik: Finnországban és Lengyelországban is van már egy-egy ügyfelünk.

Mennyire hajlandóak a felhasználók arra, hogy digitális előfizetést vásároljanak Önöktől?

Veskimeister: Teszteljük, hogy reagálnak az árakra. Itt jönnek a képbe a nemzetközi szereplők, mint a Spotify és a Netflix. Négy vagy öt éve az emberek egyáltalán nem voltak hajlandóak arra, hogy digitális tartalmakért fizessenek. A Spotify és a Netflix segítette meggyőzni őket arról, hogy megéri fizetniük. Egy digitális előfizetésnél 10 Euró a határ. Ha ennél többe kerül, akkor már különleges ajánlatnak kell lennie. Nálunk egy cikk esetében 99 Cent a szokásos ár. Fontos, hogy a digitális világban mindennek egyszerűnek kell lennie. A felhasználók nem akarnak adatlapokat kitölteni vagy egy Eurót bankkártyával kifizetni.

75 ezer előfizetőjük van. Kik ők?

Veskimeister: Ezt nehéz megmondani, még pontos számokat sem tudok mondani. Azokat számba lehet venni, akik egyetlen nyomtatott lapra fizetnek elő. Azt már nehezebb, ha valaki egy három újságból álló csomagra fizet elő: egy előfizetésnek számoljuk, vagy háromnak? A 75 ezer tehát nem azt jelenti, hogy 75 ezer egyedi felhasználónk lenne, hiszen lehet átfedés. Vannak időszakok, amikor kevesebb előfizetés kel el, és van, hogy több.

Luik: Eléggé függünk a telekommunikációs cégektől is. Ha felveszik az előfizetéseinket a csomagjaikba, akkor sok új előfizetőt nyerünk.

Veskimeister: A telekommunikációs cégek is árulják az előfizetéseinket, így például a Telia [Telia Eesti AS – Észtország legnagyobb telekommunikációs vállalata – a szerk.] ügyfelei is vásárolhatnak előfizetést. Ez a jövő. Hasonló ahhoz, ahogy ma egy Samsung telefont 20 különböző helyen vehetünk meg. A jövőben az emberek megtankolják az autójukat a Circle K egyik kútján, és fizetéskor kötnek majd egy egyhónapos előfizetést.

Vannak más új lehetőségei is az olvasóknak, hogy előfizetést vásároljanak Önöktől?

Veskimeister: Kipróbáltuk az ajándékutalványokat, de csak egy kevéssel növelték a bevételünket.

Tudják, milyen tartalmakat szeretnének az olvasóik?

Veskimeister: Ez egyrészt egyszerű: a felhasználók tömegei szeretik a botrányokat, a vért, a kattintásvadász cikkeket. Ugyanakkor több, különböző érdeklődésű felhasználói csoport létezik. A szerkesztőségben tizenkét különböző elképzelt karaktert használunk, amelyek tizenkét különböző ügyfelet jelenítenek meg, különböző igényekkel. Észtországban a sport és az időjárás a legnépszerűbb témák. Ezt a területet fejlesztettük, így több bevételt tudtunk generálni, mint kizárólag újságírói tevékenységgel.

Luik: Mindig az adatokra hagyatkozunk. Évek óta gyűjtünk és elemzünk adatokat, majdnem minden szerkesztőségi döntés ezeken alapul.

Tudna erre példát mondani?

Veskimeister: Figyelembe vesszük minden cikk élettartamát és annak megfelelően változtatjuk a pozícióját a portálon. Egy automatizált programot használunk, amely minden cikk teljesítményét vizsgálja, és előrejelzi. Erre alapozva jelentetünk meg aztán hasonló sztorikat. Közösségi média botokat is használunk, amelyek összegyűjtik nekünk az adatokat arról, mely témák a legnépszerűbbek a Facebookon. Ez alapján állítunk elő saját tartalmakat. Ha például a Facebookon nagy hangsúlyt kap a svéd hercegnő észtországi látogatása, akkor mi is gyártunk erről a témáról tartalmakat.

Van az olvasóknak igénye hosszabb cikkekre? Ez a trend az Egyesült Államokban is megfigyelhető. A reklámozók szeretnék, ha a felhasználók több időt töltenének egy-egy sztorival, és hosszabb ideig látnák a reklámot is.  

Veskimeister: Teljesen igaz. A kollégák a litván Delfi portálnál úttörők voltak ebben, és ragaszkodtak is hozzá, hogy inkább arra figyeljünk, mennyi időt tölt a felhasználó egy cikkel, minthogy az egyedi látogatókat vagy a Sessionöket számolnánk. Ennek reklámértéke is van. Jobban szerepelünk ezen a téren, mint a versenytársaink, a felhasználók egy perccel több időt töltenek a Delfi oldalán, mint a konkurencia anyagainál.

Luik: A content marketing egy másik fontos bevételi forrásunk, a lett kollégák ezen a területen is elég innovatívak Jó példa a Rietumu-Bank reklámja a lett Delfi portálon, amelyben lett művészetet és építészetet népszerűsítettek. A reklámban kizárólag a művészetről volt szó és nem a bank ajánlatairól, csupán egy helyen lehetett látni a bank logóját. Ez jól működött.

Mik a céljaik a következő öt évre?

Luik: A Delfi TV növekedni fog – a jövőben minden népszerű híranyag tartalmazni fog videót is.

Veskimeister: Igen, a hagyományos tévé el fogja veszíteni a felhasználókat, a videók és az online nézhető On Demand csatornák fognak növekedni. A videók, podcastok és audio tartalmak területén várható nagy boom.

Luik: Lesz automatizált Fact Check is. A hírek Blockchain-nel lesznek összekapcsolva, hogy mindenki lássa, honnak származik a hír, a kép, vagy a videó, és lehetőség lesz visszakövetni a hír útját az eredeti változatig.

Az interjú a Baltic Center For Investigative Journalism Re:Baltica Baltic Media Health-Check 2017-2018 kutatásához készült egy interjúsorozat keretében. Az interjúkat a lett EJO munkatársai fordították angolra. A német EJO-oldalon megjelent szöveg az interjú rövidített változata. A magyar fordítás a német változat alapján készült kisebb rövidítésekkel. Angolról németre fordította: Tina Bettels-Schwabbauer. Németről magyarra fordította: R. Kiss Kornélia.

Kiemelt kép forrása:  pixabay.com