2004. február 4-én Thefacebook néven még egy sokkalta kisebb projektként lépett működésbe a világ legnagyobb közösségi oldalának korai verziója. Az elsőként kizárólag a Harvard Egyetem tanulói számára elérhető portálra 2006-tól fogva bárki regisztrálhat, aki betöltötte 13. életévét. A kezdeti időszakban pont olyan nehéz volt elképzelni, hogy a projekt miként fogja bő másfél évtized alatt megváltoztatni a világot, mint amennyire nehéz megjósolni ma, a metaverzum születésének éveiben, hogy a VR-ral és NFT-vel felvértezett platform mit tartogat még az emberiség számára. Hogyan vált egy felturbózott egyetemi online évkönyv a világ elsőszámú közösségi oldalává? A cikk ezt a kérdést járja körbe a Facebook „központi algoritmusának” változásai mentén, miközben az online világ egyre differenciáltabbá válásának folyamatát is bemutatja.

Miért fontos a „központi algoritmus”?

A közösségi oldal rendkívül sokat változott az évek során: a kezdetben csupán a felhasználók által megosztott információkra támaszkodó hálózatból egy mindent átható, algoritmusok kibogozhatatlan sokaságával működő platformmá vált. A 2021 végén mért adatok szerint havi rendszerességgel 2,91 milliárd felhasználó látogatja, ami egyértelműen jelzi dominanciáját a többi közösségi oldallal szemben. A Facebook az emberi civilizáció megkerülhetetlen alappillérévé vált; jelentős mértékben meghatározza azt, ahogyan a minket körülölelő világ híreivel találkozunk, forradalmasította az online kommunikációs módszereket, az egyik legfontosabb politikai tényezővé lépett elő, üzleti oldalról nézve pedig gyökeres változásokat hozott az online marketingbe.

Ezt az óriási fejlődést igencsak nehéz feladat objektíven megítélni. Nyilvánvaló, hogy vannak pozitív hozadékai, elég, ha csak a Facebook társadalmi mozgósító szerepére gondolunk a 2011-es arab tavasz során. Az utóbbi években viszont többnyire a negatívumok dominálnak, a közösségi oldal manipulációs lehetőségeitől kezdve a Cambridge Analytica botrányán át egészen odáig jutottunk, hogy az új munkavállalók kerülik a céget, mert attól tartanak, hogy az ott töltött idő feketepontként fog ráégni a karrierjükre. Akárhogy is legyen, az biztos, hogy egyre fontosabbá vált az a kérdés, hogy pontosan milyen személyre szabott információkat tárjon a felhasználók elé, melynek összeválogatása bonyolultabb procedúra, mint gondolnánk.

A velünk együtt változó algoritmus

Ugyan a Facebook első ránézésre rendkívül egyszerű felépítésűnek tűnhet, hiszen a hírfolyam, a testreszabható profil és az azonnali üzenetküldési lehetőség ma már közel sem exkluzív vagy egyedi funkciók, a háttérben ennél jóval többről van szó. Az optimális működés érdekében nem elég az új posztokat egymás után a felhasználó elé tenni, szortírozni kell az oldalnak, hogy az embernek mindig kedve legyen újból visszatérnie a hírfolyamához.

Ahelyett, hogy a Facebook kronologikus sorrendben elénk dobná az összes tartalmát, inkább minden egyes felhasználónak megpróbálja megjósolni, hogy melyek lesznek a legértékesebb és legérdekesebb posztok a számára. Felhasználóból pedig közel 3 milliárd is akad, ráadásul ezen a folyamaton minden egyes oldallátogatásnál vagy csupán oldal frissítésnél újból végig kell mennie a rendszernek.

Éppen ezért egy közönséges algoritmus helyett inkább egy több szinten működő gépi tanulás segítségével működtetett rangsorolási rendszerről beszélhetünk. A Facebook központi algoritmusai pedig együtt élnek az emberiséggel, együtt változnak velünk, együtt formálják világunkat és a világról alkotott képünket.

Hogyan is született meg ez az algoritmusokkal, gépi tanulással és még ki tudja milyen módszerekkel működtetett hírfolyam? Ahogyan 2006-ban a Facebook a nagyközönség számára is működésbe lendült, úgy egyből a hírfolyam vált a központi elemévé. A hírfolyam bevezetése előtt a Facebookon való bejelentkezés után kizárólag a saját profilunkat láthattuk, innentől kezdve viszont minden regisztrált ember saját hírfolyamot kapott, amin mások állapotfrissítéseit is követheti.

A hírfolyam csúcsának meghódítása

A következő, és egyben talán a legjelentősebb lépcsőfok a „Like”gomb 2007-es bevezetése volt,  mely alapjaiban forgatta fel az online marketing fejlődését. Emellett az adott tartalmat eltüntető „X” gomb is ebben az évben debütált, így összességében nemcsak annyi történt, hogy kaptunk egy új eszközt a tartalmak értékelésére, hanem megszületett a lehetőség egy algoritmus létrehozására is: az oldal képessé vált mérni, hogy a látogató mit szeret és mit zár be, vagyis számszerűsíthető folyamattá lehetett fordítani az ízlés és az érdeklődés témakörét. Mindezt logikai műveletek segítségével fel tudják használni arra, hogy megállapítsák mit érdemes a felhasználó számára kiemelni a rá szabott hírfolyamban

2009 márciusától már multimédiás anyagokat is meg lehetett osztani, illetve bevezetésre került az új szűrési-rendszer. Utóbbi segítségével nem csak azt szabhatták meg a felhasználók, hogy milyen típusú tartalmakra kíváncsiak, hanem azt is, hogy mely barátaik frissítéseit szeretnék látni, és melyekét nem. A szűrési beállítások viszont bonyolultnak bizonyultak, így az újítást meglehetősen hűvös fogadtatás kísérte. Az év második felétől, a hírfolyamra érkező tartalmak már nem kronologikus sorrendben voltak láthatók, hanem a népszerűbb – vagyis több like-ot elérő – posztok kerültek előre.

Akik a legutóbbi frissítéssel elégedetlenek voltak, azoknak egészen 2011-ig kellett várniuk a változásra. Az ekkor életbe lépett módosítások lényegében ötvözték az időrendi és a népszerűségi rangsort, melyben hatalmas szerep jutott az oldal algoritmusainak. Úgy kellett szortírozniuk a tartalmak közt, hogy a felhasználó számára egyetlen releváns információ se maradjon ki, és tényleg csak az kerüljön a hírfolyam első helyeire, aminek jelentősége van. A koncepciót több évnyi finomhangolás követte. 2013-ban például nem csak a dizájn esett át egy teljes megújuláson, hanem elkezdtek az olyan lehetőségekre is odafigyelni, mint amikor a felhasználó valami fontos dolgot nem vesz észre elsőre a hírfolyamon, így azt a rendszer később újból besorolja a friss posztok közé.

A népszerűség optimalizációja

2014 végére az okostelefonok térhódítása miatt a személyes érdeklődésünkhöz passzoló applikációk hirdetései automatikusan megjelenhettek a hírfolyamba ágyazva. Egy évvel később viszont a Facebook mérnökei már azon dolgoztak, hogy visszaszorítsák a túlságosan gyakran posztóló, reklámozásra építő oldalakat és applikációkat. A click-bait, vagyis kattintásvadász oldalak ellen egy automatikus szűrű segítségével indították meg a harcot, nem sokkal később pedig a felhasználók is lehetőséget kaptak az ilyen oldalak és a hamis információt tartalmazó posztok jelentésére.

Az algoritmus szempontjából 2015 több komolyabb változást is hozott. A népszerűség mérésére eddigi használt like-megosztás-kommentszám módszer kiegészült a felhasználók monitorozásával, különös tekintettel arra, hogy mely tartalmat mennyi ideig nézünk, videók esetében átkapcsolunk-e teljes képernyős módba vagy bekapcsoljuk-e a hangot. A hírfolyamot eddig csak szűrni lehetett, a „See First” funkciónak hála viszont felhasználóként megszabhattuk, hogy mik azok a témák és kik azok a személyek, amiket / akiket a hírfolyam csúcsán szeretnénk látni. A funkcióval kapcsolatban éles kritika fogalmazódott meg a felhasználók részéről, hiszen az új rendszer az amúgy is népszerű tartalmakat tette még sikeresebbé, megkönnyítette az álhírek terjedését, és plusz akadályt gördített a kevésbé ismert, ám minőségi tartalomelőállítok útjába.

2016 során több olyan rangsorolási módosításon is átesett a hírfolyam, melyek a felhasználói szokásokra fókuszáltak. Februárban a vállalat arra a következtésre jutott, hogy a számunkra igazán fontos posztokat like-oljuk, megosztjuk és kommenteljük, így a hírfolyam elejére jelölt tartalmak rangsorolásánál utóbbi kettő is nagyobb hangsúlyt kapott. Ez azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy ilyen tartalmakat érdemes a hírfolyam legelején megjeleníteni. Gondoljunk csak a szomorú eseményekre, vagy a részvétnyilvánításokra, melyek noha magas interakciós eredményeket érnek el, mégsem szeretnénk minden napot velük indítani.

Az algoritmus az álhírek tengerében

2016 júniusában az „alapértékek” (Core Values) kerültek beépítésre az algoritmusba, így a családtagoktól és közeli ismerősöktől származó állapotfrissítések azóta is elsőbbséget élveznek más tartalmakkal szemben. Az év során az organikus elérések növelése érdekében a tartalomkészítők egy új optimalizációs felületet kaptak, ahol megszabhatják, hogy milyen specifikus tulajdonságokkal rendelkező célközönséget szeretnének elsősorban megszólítani.

Ezen újítás érezhetően nagy segítséget nyújtott a célzott politikai hirdetéseknek, úgyhogy a vállalat lépéskényszerbe került, fokozottan részt kellett vennie a „fake news” elleni harcban. Ennek érdekében első lépésként megszüntették a hamis információkat megosztó oldalak számára a monetizálható reklámozási lehetőségeket.

2017-től kezdve a hírfolyam rangsorolásában előre hozzák a videókat. Minél tovább nézünk egy adott videót, annál több hasonlót fog elénk tenni az algoritmus. Ezzel összhangban a videók elkezdtek automatikusan hanggal együtt elindulni. A rangsorolási rendszerben a 2006-os bevezetése óta először veszített súlyából a like, innentől kezdve a posztokra adott különféle reakciók – a dühítő, a szomorú, a hűha, a vicces, az ölelés vagy az imádom – nagyobb hangsúllyal befolyásolják a jövőben számunkra ajánlott hírek összetételét. A hírszelektálás szempontjából fontos fejlemény, hogy az alacsony érdemi tartalommal rendelkező, gyakran sokkoló, felkavaró vagy rosszindulatú hirdetésekre építkező „Low-Quality” oldalakat próbálják tiltani a hírfolyamból, illetve a gyanúsan sokat megosztott posztok előre sorolását is csökkentették.

Zuckerberg 2018-as bejelentése alapján az oldal elkezdett arra fókuszálni, hogy a regisztrált emberek minél jelentőségteljesebb társadalmi interakcióban vehessenek részt. Ennek értelmében elkezdték hátrébb sorolni a nagyobb piaci szereplőktől származó híreket, melyek helyét egyre inkább a lokálisan kiemelt és párbeszédet ösztönző információk veszik át. A hírek rangsorolásában elkezdett szerepet játszani az emberek visszacsatolása: minél megbízhatóbb jelölést kap az adott oldal, annál előkelőbb helyet kaphat a hírfolyamban. Az alacsonyabb színvonalú posztok visszaszorítását illetően elkezdtek vadászni a lopott és újrahasznosított tartalmakra.

Harc a gyanús népszerűség ellen

2019-ben tovább fokozódott a harc az álhírek ellen, a legújabb fegyver a „Click-Gap” névre hallgat, és az olyan tartalmakat próbálja felkutatni és korlátozni, melyek drasztikusan több megtekintést értek el a Facebookon, mint az internet más oldalain. Ennek köszönhetően jelentősen visszaszoríthatják a propagandát és a félretájékoztató információkat tartalmazó posztokat, valamint agresszívebben tudnak fellépni a veszélyes és áltudományos gyógyászati módszerek ellen is. Az algoritmus 2019 májusától elkezdett arra fókuszálni, hogy kik állnak igazán közel az adott felhasználóhoz, például mely ismerőseivel szerepel közös fotókon. Az új felmérések szerint a közeli barátoktól származó fontosabb posztok érdeklik a leginkább az embereket, így a hírfolyamban is ezek kezdtek el dominálni. Közben a minőségibb videótartalmak népszerűsítése érdekében elkezdték ösztönözni a tartalomkészítőket a 3 perc feletti terjedelmű videók készítésére, melyek rangsorolás tekintetében is egyre feljebb kúsznak.

2020-ban az olyan oldalak szabályozása kapta a legnagyobb figyelmet a közösségi oldal fejlesztésében, melyek nem önálló híroldalként működnek, hanem a különféle hírekhez fűznek kommentárokat. Ekkoriban ugyanis egyre több kritika érte a Facebookot, hogy az ilyen, kommentárokkal foglalkozó oldalak szelekciójánál az algoritmus túlságosan előtérbe helyezi a felhasználó preferenciáit, így a nézetek konstruktív ütköztetése helyett az egyre szélsőségesebb álláspontok dominálnak. A frissítés erre reagálva elkezdte blokkolni a beazonosítható szerzővel nem rendelkező cikkeket, illetve egy gépi tanulásra építkező algoritmussal elkezdték figyelni, hogy különféle események kapcsán melyek azok a hírforrások, melyeket a leggyakrabban vesznek át más oldalak is. Az USA-ban tartott választásokhoz közeledve bevezették a „NEQ” (news ecosystem quality) rendszert, mely a hírforrások megbízhatóságát igyekezett súlyozni a rangsorolási rendszerben.

2021-re a felhasználók nagyobb szabadságot kaptak a hírfolyam személyre szabásában, innentől ugyanis egyetlen kattintással leválthatjuk az algoritmus sorrendjét, és helyette nézhetjük kizárólag a közeli ismerősök posztjait, vagy berakhatunk minden tartalmat egyszerűen kronologikus sorrendbe is.

A megkerülhetetlen algoritmus

Az imént bemutatott fejlődési út alapján nehéz érdemi következtetéseket levonni. Mindezek mellett még számtalan más változtatáson is átesett a Facebook, ráadásul az algoritmus pontos működése amellett, hogy csak az irányvonalak tekintetében publikus, összetettsége miatt még a fejlesztést végző programozók számára is átláthatatlan, egy-egy apróbb változtatás a rangsorolásban gyakran idézhet elő a célokkal ellentétes eredményt.  E rövid történeti összefoglaló célja az volt, hogy bemutassa, egy ártatlannak tűnő platform végtelenül egyszerűnek induló funkciója is milyen összetett és bonyolult produktummá képes válni, melynek legapróbb módosítása is komoly hatással lehet a világ működésére – elég csak a koronavírushoz kapcsolódó álhírek és oltásellenes közösségek működésére gondolnunk, melyek a Facebookon képesek megszólítani a legnagyobb közönséget. A jövőt illetően az analóg valósággal párhuzamosan felépülő metaverzum feltehetőleg még az eddigieknél is komolyabb próbája lesz majd a demokrácia és a technológia együttes fejlődésének.

Kép forrása: Pixabay