Lehetséges ma Magyarországon pusztán közösségi finanszírozásból működtetni egy médiumot? Hogyan lehet új olvasókat szerezni, és felkészült-e a magyar közönség arra, hogy fizessen az online megjelent tartalmakért? Kicsit távolabbra emelve tekintetünket, milyen közép-európai példákat találni az újfajta üzleti modellekre, és ezek mennyire életképesek?

Ezekre és még további hasonló kérdésekre keresték a választ azok az újságírók, akik a Három Hollóban gyűltek össze a Terra Recognita – Közép-Európai Szemle által elindított Közép-Európa Klub első állomásán április 15-én. A klub elindítása mögött két szándék húzódik: összehozni a térség iránt érdeklődő embereket, és körbejárni a régió társadalmi-gazdasági átalakulásának legaktuálisabb kérdéseit.

Az Alulról szerveződő média: üzlet- és közösségépítés egyben? című eseményen Pap Szilárd Istvánnal, a Mérce szerkesztőjével; Bukovics Martinnal, az Azonnali főszerkesztőjével, valamint Dévényi Istvánnal, a Magyar Hang szerkesztőjével Kollai István, a Corvinus Egyetem adjunktusa és a Terra Recognita Alapítvány koordinátora beszélgetett. Jelen írásunkban a beszélgetés során érintett legfontosabb témákból szemezgetünk.

Közösségépítés és üzletfejlesztés

A beszélgetés felvezetéseként mindhárom résztvevő elmesélte, hogy saját életében hogyan kapcsolódik össze a közösségépítés az üzletfejlesztéssel. Pap Szilárd István ismertette, hogy a Mérce (eredetileg Kettős Mérce) egy párszemélyes blogból vált vállaltan baloldali szellemű műhellyé 2014-ben, hogy a különböző tudományterületeken kutató emberek és aktivisták tudását közvetítsék. 2017 őszétől jellemzője a portálnak egyfajta elkötelezettebb írásmód, ezzel párhuzamosan pedig hírgyártással is bővítették profiljukat. Az igazi brand-jüknek azonban a live streaming-et tartja, számos tüntetésen és megmozduláson vesznek részt, melyeket élőben közvetítenek a közönség számára.

Az Azonnali 2017 júniusában indult korábban a Mandinernél dolgozó újságírók összefogásával. Mint Bukovics Martin elmondta, szerzői körük igen változatos, és jellemzően kedvtelésből írnak hozzájuk. Bár 2018 júniusától az LMP-s Ungár Péter nagytöbbséggel tulajdonolja a portált, véleménye szerint ez nem érződik a cikkek tartalmán: szabad kezet kapnak abban, miről és hogyan írjanak.

Dévényi István, a Magyar Hang alapítója kiemelte, hogy az újság megalapítása alapvetően egy kényszerhelyzet eredménye. Klasszikus lapfinanszírozási modellel működnek, vagyis az eladott példányszámokból tartják fenn magukat, de igen alacsony fizetéseket tudnak csak biztosítani. Kiemelte ugyanakkor a nyomtatott lapok fontosságát, mivel nagyon sok helyen továbbra is elsődlegesen ezeket fogyasztják. A Magyar Hang tízezer feletti példányszámával a TOP3-ban foglal helyet, ha a jelenlegi hetilap piacot szemléljük. Paradoxonként éli meg, hogy miközben mindennap a fennmaradásért kell küzdeniük, a sajtószabadság szempontjából ezt tekinti szakmája eddigi legnagyobb csúcspontjának. Emellett működteti a korábban a Hír TV-n látható műsor, a Szabadfogás utódját, immár Kötöttfogás címmel. Minden epizódban más és más emberekkel beszélgetnek és vitáznak, “széljobbtól-szélbalig, innen, onnan, mindenhonnan”.

A céges hirdetések helyzete

A finanszírozás tradicionális modelljeivel kapcsolatban elsőként a céges hirdetések kerültek terítékre. A Magyar Hang újságírója elmondta, hogy az annak idején jelentős kormányzati támogatást kapó Heti Válasz, ahol ő is dolgozott, pusztán az általa piacinak nevezett hirdetésekből is képes lett volna megélni. Mint ismeretes, a G-nap teljesen felülírta a korábbi viszonyokat, amely a hirdetők számának rohamos csökkenését eredményezte. A közönség soraiban ülő Balogh Ákos Gergely, a Mandiner egykori alapítója kiemelte, hogy jellemzően nem maguk a cégek, hanem azt képviselő ügynökségek hirdetnek, akiknek bevált kapcsolataik vannak.

Az Azonnali főszerkesztője amellett érvelt, hogy az ügynökségeket meg lehet nyerni, és ki kell tartani addig, míg nem állnak szóba az adott médiummal. Nekik több céges hirdetésük is van, például a tavaly piacra dobott Dacia biztosított számukra ilyen bevételt. Nem elhanyagolható ugyanakkor az sem, hogy mögöttük egy tőkeerős befektető áll, ennek következtében 8-9 állandó embert is képesek alkalmazni.

A Pap által képviselt Mérce egészen másképp áll a hirdetésekhez: bár többször felmerült a hirdetések kérdése a szerkesztőségben, végül mindig arra a konklúzióra jutottak, hogy nem engedélyezik reklámok elhelyezését a portáljukon. Eddig ugyanis pusztán olyasfajta elvárásokkal találkoztak befektetői oldalról, amellyel szemben csakis a közösségi finanszírozás adhat valódi szabadságot. Úgy látja, a hirdetések globálisan sem a hosszútávú fenntarthatóság felé mutatnak, saját modelljüket leginkább a Guardianéhoz hasonlítja, amely szintén az olvasóit célozza támogatói kampányával. Kiemelte továbbá, hogy a szerkesztett tartalmaknak és a megjelenített reklámoknak koherensnek kell lennie, nemcsak az adott pillanatban, hanem hosszútávon is, hiszen a legfontosabb árucikk mindig a saját hitelességük.

Az Azonnali újságírója az egyik német lapot hozta fel jó példaként, akik csak akkor jelentetnek meg hirdetéseket, ha egyetértenek a tartalmával, vagy ha a lapot reklámozzák valamilyen módon. Ilyesfajta együttműködésük korábban nekik is volt már a Magyar Hanggal. A reklámszöveg lényege az volt, hogy amíg nem a hetilapot olvassa a közönség, addig olvassa őket – az efféle egymásra szabott hirdetések azért fontosak, mert nem veszik el egymástól a közönséget.

Partizánnak lenni vagy nem lenni

Szóba került az is, hogy vajon megéri-e hosszútávon partizánnak lenni, hiszen egy ilyen helyzet számos korlátot magában hordoz. A Mérce szerkesztője szerint ez egy olyan összetett kérdés, mely számos területet érint. Ilyenek a világnézeti elköteleződések, valamint a politikai kontextus. Nem lehet tudni, hogy vajon egy kormányváltás idején nem pártolnak-e át az olvasók, mert egy korábbi, nem pedig az azt követő hatalommal szemben voltak kritikusak. Úgy véli, a partizán státusz megszűnése csak akkor lehetséges, ha egy lap képes valami olyat adni, amely túlmegy a konkrét politikai kontextuson – szerinte mindegyik beszélgetésben képviselt lap rendelkezik efféle értékkel.

Az azonnalis Bukovics szerint a magyar újságírók túlságosan is a saját buborékjaikra figyelnek. Legprogresszívebb térségbeli alkotásként a román Recordert emelte ki, akik óriási stábbal dolgoznak és angol nyelvű videókat is készítenek, melyek milliós nézettséggel rendelkeznek. Ugyan a román piac kétségtelenül nagyobb, több a választható sajtótermék, és nagyobb a hitelesség is.  Az Azonnali is szeretne elmozdulni a közeljövőben a Recorder által képviselt irányba.

A Magyar Hang szerkesztője hangsúlyozta ugyanakkor, hogy nem minden esetben az online-é a jövő. Továbbá úgy látja, hogy a sokak által elképzelt közép a gyakorlatban nem létezik. Az embereknek ugyanis nem ilyen cikkekre van szükségük, hanem a maguk közéleti oldalán a kedvenc médiájukkal karöltve akarnak küzdeni, és így olyasfajta torzulásokkal kell szembesülni, melyeket nagyon nehéz leküzdeni. Bukovics szerint igenis létezik közép, melyre példaként az Azonnali egyik legolvasottabb cikkét hozta fel, amelyben a közelmúltbeli munka törvénykönyvét érintő rabszolgatörvényt vették terítékre: bemutatták mind a kormánypárti, mind az ellenzéki állításokat, majd azt, hogy ezek hogyan viszonyulnak a törvényben ténylegesen leírtakhoz. A Magyar Hangnál dolgozó Dévényi szerint egy-egy kivétel van, de ezeket nem lehet működő modellként felállítani.

Fizetne-e a közönség az online tartalmakért?

A moderátor ezt a kérdéskört egy szlovák példával vezette fel, ahol a közelmúltban a média egy jelentős része fizetőssé tette az internetes tartalmait (erről bővebben ebben a cikkünkben írtunk). Állítása szerint 2012 körül Magyarországon is felmerült ennek ötlete, amely akkor részben az Index ellenállásán bukott meg. Vajon most lehetséges lenne-e egy ilyesfajta kooperáció a magyar médiumok között?

Rögtön felmerült a kérdés, hogy pontosan miért kellene fizetni: mindenért vagy csak egyetlen médiumért, esetleg a felhasználó válogathatná-e össze a saját portfolióját? A 444 a közeljövőben fog átváltani egy előfizetéses modellre, amelyet mindenki feszült kíváncsisággal vár. A válasz.hu különböző támogatói fokozatokat működtet, a havi rendszeres támogatás mértékének megfelelően lehet valaki bronz, ezüst vagy arany támogató (hasonló módon, csak más elnevezésekkel operál a Direkt36 oknyomozó portál is). A magyar piacon egyedülállónak számít még az ÉS modellje: az olvasóknak az egyes cikkek előtti reklámokat kell megtekinteniük, ám mivel a cikkek nem megoszthatók, ez egyúttal az elérhető közönség szűkülését is magával vonja.

A mércés Pap szerint, ha a kormánymédia és a nem-kormány média szerint válna szét a piac, az nagyon egyenlőtlen lenne: könnyen lehet, hogy az olvasók nem fizetnének elő, ha máshol ingyen megkaphatnak mindent. A modell egyébként Szlovákiában sem vált be: a nagyobb médiaszereplők fokozatosan kiszálltak belőle.

Pap a Reuters Institute és az Oxfordi Egyetem felmérése kapcsán kiemelte, hogy

Problémás a helyzet ugyanakkor abból a szempontból is, hogy az olvasók legtöbbször nincsenek tisztában a tartalom-előállítás költségeivel, és azzal, hogy a média világszerte anyagi problémákkal küzd. Személyes véleménye, hogy az információhoz való jog mindenkit egyformán megillet, ezért nem dolgozna olyan médiumnál, amely fizetőssé teszi hírei egy részét.

Az európai hírmédia jövője

Az utolsó témakör azt firtatta, vajon tíz év múlva is ennyire töredezett lesz-e az itthoni nyilvánosság, illetve a kicsi, fürge szerkesztőségek vagy a domináns médiumok fognak győzedelmeskedni? A résztvevők úgy vélik, ez nagyon politikafüggő, fő kérdés, hogy a jelenlegi kormány meddig lesz hatalmon.

A Magyar Hang szerkesztője szerint a kicsi, fürge szerkesztőségek fenntarthatóbbnak tűnnek. A Mércénél dolgozó Pap kedvenc nyugati sajtótermékét, a The Interceptet említette, melynek egyik szerkesztője a Guardiant hagyta ott e fenntarthatónak tűnő online hírportálért.  Amellett érvelt, hogy a sajtónak szüksége van tőkére, a tőke pedig alapvetően nem itt van, ezért nem gondolná, hogy belátható időn belül ez a fajta fragmentáltság megváltozna.

A beszélgetés végén a Magyar Hang szerkesztője még kiemelte azt a problémát, hogy a magyar közösségi finanszírozásnál valószínűleg ugyanarról a támogatói körről beszélhetünk mindegyik médium esetében. Ez pedig hosszútávon semmiképpen sem fenntartható állapot.

Kép forrása: az esemény Facebook oldala

Ha tetszett a cikk, akkor ezt az írásunkat is érdemes elolvasnia: Visegrádi stratégiák: van kiút a foglyul ejtett médiából?