Mona Hellenkemper szerint 2015 után egyre látványosabban jelentek meg az online térben olyan felhasználók, akik a követőik száma által kiemelkedtek a profilok tömkelegéből. Kezdetben ők is csak egy hétköznapi személyes accountot regisztráltak, azonban egyre többen fordultak hozzájuk tanácsokért többek között beauty, sport vagy egészség témában. Ma már egy-egy stílus képviseletével vagy egy vonzó külsővel is hatalmas közönséget lehet felépíteni. A folyamatosan növekvő követőtábor hatására a népszerű profilok egyre nagyobb véleményformáló, befolyásoló erővel bírnak. Erre természetesen a cégek is felfigyeltek, s a márkák meglátták az üzleti potenciált a véleményvezérekkel való együttműködésben. Hogyan alakult ki az influenszer marketing? Milyen emberek rejlenek a szétfilterezett, sablon szövegekkel ellátott posztok mögött?

A befolyásolás mechanikája

A véleményvezérek a szponzorált tartalmak segítségével próbálják meggyőzni a követőiket egy-egy termék, szolgáltatás hasznosságáról. Könnyű feladatnak tűnhet, céltalan posztolgatásnak, azonban egy nagyon is tudatosan felépített folyamatról van szó. W. J. McGuire már 1969-ben írt a befolyásolás modelljéről, mely szerint a meggyőzés több fázisból áll, és a folyamat sikerességéhez mindegyiknek teljesülnie kell. Az attitűdváltoztatáshoz először az új információra van szükség, ennek a felvételét befogadásnak nevezi. Ebben a részben két folyamat követi egymást: a megfigyelés, majd a megértés. Ez mai kontextusban jelentheti például egy adott termékről készült kép megosztását, amihez egy jókora szöveget csatolva regélik el a véleményvezérek, hogy miért is ajánlják azt. Ezt követi az elfogadás, ugyanis hiába érti meg a közönség az üzenetet, ha nem értenek vele egyet.

Ha sikerült megvenni a közönséget, akkor következik a legnehezebb feladat: a megtartás. A reklám hatásossága nagyban függ attól, hogy mennyire tud ellenállni a konkurenciának, a negatív üzeneteknek. A lényeg, hogy minél tovább emlékezzenek a befogadók az adott információra, promócióra. A folyamat utolsó állomása a viselkedés. A befolyásoló kampány csak akkor lehet sikeres, ha a befogadók megváltoztatják az attitűdjüket, ha sikerült változást előidézni a viselkedésükben, vagyis cselekvésre buzdítani őket (részvétel valamiben, vásárlás, szavazás stb.). Ezt az elsőre bonyolultnak tűnő folyamatot hajtják végre az influenszerek is, legtöbb esetben szervezetten, a cégekkel tudatosan karöltve.

Az influenszer marketingről dióhéjban

Még véletlenül sem mondható, hogy az influenszer fogalom mai gyerek lenne, ugyanis Katz és Lazarsfeld egy 1955-ös tanulmányukban már használták ezt a kifejezést. A tömegkommunikációs eszközök véleménybefolyásoló funkciójának kutatása során kimutatták, hogy az emberek döntéseire sokkal nagyobb hatással van egy (elismert, híres) személy, mint maga a média. A véleményirányítók a tömegkommunikációs eszközökön keresztül fogalmazták meg álláspontjukat, így óriási szerepet játszottak az információ áramlásában, egy-egy csoport véleményének kialakításában. A Hootsuite és a We Are Social friss felméréséből kiderül, hogy világszerte több mint 3 milliárdan használják aktívan a social médiát. A SimilarWeb megvizsgálta a leglátogatottabb internetes oldalakat, és az első öt helyből négyen egy közösségi médiaplatform áll, így nem meglepő, hogy a termékek, szolgáltatások reklámjaival legtöbbet a Facebookon, az Instagramon vagy a Youtube-on találkozunk. Az influenszer marketing számos együttműködési típussal és formátummal bír. Összességében az a célja, hogy az üzeneteket a közösségi oldalakon, a véleményvezéreken keresztül juttassa el a követőkhöz.

Miért pont az Instagram?

2019-ben már több, mint 500 ezer aktív véleményvezér tevékenykedett az Instagramon, ami az influenszerek táptalaja lett. Hiába büszkélkedhet a Facebook a legtöbb felhasználóval, a véleményvezérek legnépszerűbb csatornája mégis az Instagram. Ez nem véletlen, ugyanis a Socialbakers kutatásai szerint a legnagyobb elköteleződést az említett képmegosztó platformon tudjuk elérni. A legjobb felhasználói élmény is az Instagramhoz köthető. Folyamatosan fejlesztik az appjukat, új funkciókat helyeznek szolgálatba, és mindezt egy barátságos, könnyen kezelhető felületen teszik lehetővé. Továbbá a Facebook hírfolyamával ellentétben lehetőség van az érdeklődésünknek megfelelő bejegyzéseket, profilokat felfedezni, ami tovább növeli az appon eltöltött időnket.

Nem utolsósorban az Instagram egy vizuális platform, ami szintén erősíti a népszerűségét. Az emberek 40%-a ugyanis inkább a képes, videós tartalmakat preferálja az egyszerű szöveges megközelítéssel szemben. S mivel a hétköznapi felhasználók egyre több időt töltenek az app nézegetésével, és egyre specifikusabban tudják meghatározni a számukra releváns posztokat, így az influenszerek bejegyzései is könnyebben eljuthatnak hozzájuk (legtöbb esetben fizetett hirdetés nélkül).

A Sokan kértétek

Idén júniusban bombaként robbant a @sokankertetek nevű Instagram oldal, ami nagy port kavart az influenszerek között. A posztokban vicces elszólásokat gyűjtöttek be, a sztorikban pedig lerántották a leplet az etikátlan reklámozásokról, valamint a véleményvezérek hamis képeiről. Többek között sikerült egy több ezer követővel rendelkező utazó profilt is lebuktatniuk, amelynek tulajdonosa mások fotóit használta fel az Instagram-oldalán, és vélhetően sosem járt az általa bemutatott helyeken. Az incidenst követően rövidesen törölte is az oldalt.

Július 29-én reggel azonban eltűnt a @sokankertetek is az Instagramról. Még aznap közleményt adott ki az oldal egyik üzemeltetője – aki társával addig teljesen anonim módon kezelte a profilt –, hogy kettő influenszer jelentette őket, így az Instagram szerzői jogsértés miatt megszüntette az accountot. Így derült ki, hogy az oldal egyik tulajdonosa nem más, mint a 24. hu újságírója, Molnár Dávid. Ahogy azt a saját Instagram profilján írta:

 „És hogy mi az üzenet? Hogy ne érezd magad kevesebbnek vagy rosszul amiatt, amit a közösségi médiában látsz, és hogy ne kövess olyan embereket, akik szorongást váltanak ki belőled. Akkor se kövess valakit, ha csak nevetni jársz hozzá vagy egyébként megveted. Minden követés legitimálja az adott influenszert, aki utána azt a követőszámot lobogtatva harcol ki olyan együttműködéseket, amik mindennek mondhatók, csak fairnek nem.”

Az egyetlen fent maradt kép a @sokankertetek Instagram-oldaláról. Ezekkel a fotókkal és üzenetváltásokkal buktattak le egy több ezer követővel rendelkező utazó profilt.

A hitelesség kérdése

Marchis Andrea és Markos-Kujbus Éva mélyinterjúk segítségével próbálta megvizsgálni a véleményvezérek hitelességét befolyásoló tényezőket. Kutatásukból kiderül, hogy

A cégek felé is fontos üzenet az, hogy ne kérjenek fel olyan influenszert együttműködésre, aki a kínált terméktől idegen. Ezzel a márka sem profitálna, hiszen a reklámja érdektelen lenne, és a hirdető profiljának hitelességén is csorba esne.

A @sokankertetek már 50 ezer követővel bírt, amikor törölték. Viszonylag gyorsan eljutottak olyan komoly témákig, mint például a gyermekek szerepeltetése a közösségi médiában. Elindították a mentális egészség kampányukat is, amihez olyan hírességek is csatlakoztak, mint Solti Beni, Tóth Gabi, Szabó Zsófi és Lilu, de sajnos ezt már nem tudták érdemben megvalósítani. Cégekkel, márkákkal vették fel a kapcsolatot annak érdekében, hogy átláthatóbb szponzorációkkal, reklámkampányokkal találkozzanak a véleményvezérek követői. S bár az oldal sosem szitkozódott, nem voltak bántó jellegű bejegyzések, mégsem maradhatott életben. A @sokankertetek esete tökéletes bizonyítéka annak, hogy mekkora szükség is van arra, hogy valaki igenis görbetükröt mutasson azoknak a fránya influenszereknek…

Kiemelt kép forrása: Pixabay
További képek: Pexels, Startlap